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苏宁易购近日被苹果从线上授权经销商名单中除名,很多人都说是因为低价倾销造成的,其实不然。如果苏宁易购真的能每台机器亏几百块出货,这相当于零售环节对苹果做补贴了,苹果是不会介意的,苹果对所售设备实施严格的价格策略,任何零售环节想要通过补贴获得市场份额,反过来再去提升对苹果的价格话语权,都是徒劳的。苹果不会因为你贴钱卖设备了,就对你做出处罚,苏宁易购此次被除名,另有原因。

苹果产品出货量大,每一次新品发布都有抢购效应,是电商的一块兵家必争之地。授权经销商从苹果处拿货都是一视同仁,价格是死的。再加上苹果产品线较为单一,一年只一款手机且价格透明,因此经销商很难在价格上想出更多竞争手段,在竞争中压过对手一头。或许苹果的营销思路中,就是刻意想在经销商中维持一种均势,以满足自身利益诉求。但即便如此,电商渠道还是愿意卖苹果设备的,因为苹果强大的品牌号召力能为他们带来新用户,赔本赚吆喝也值得。

此次苏宁被处罚的原因之一是苏宁易购的采购模式问题,苏宁易购平台上的苹果设备并不都是自己的,也有很多来自第三方供应商。这就造成了一种状况,那就是有些苹果手机是有授权的,有些却没有。进货渠道分散的结果就是,经销商对渠道的掌控力度弱,对产品的品控难以把握。来自第三方供应商的产品出现问题时,责任归属会出现模糊,造成坏的购买体验。

出现问题后消费者首先是要找苏宁,但实际上这是第三方卖的,如果第三方没有给很好地解决问题,消费者势必还要去找苹果。苹果说我授权给苏宁去卖苹果手机了,但你这个不是我授权的这个批次啊,你还得去找苏宁。问题解决不掉,消费者就会把事情怪在苹果身上,当此类消费投诉多起来之后,苹果只能出手整顿市场。

第二个原因,源于苏宁线上线下同步,全国一盘棋的经营模式。苏宁线下有门店,线上有苏宁易购,还实行双线同价的策略。对苏宁来说,把河北的货调到河南去卖是很简单的事,把线下的货拿到线上去卖也很正常。必要时跨区域和跨线上线下进行相互串货,似乎也是理所应当的事,但这恰恰触犯了苹果的大忌。苹果采取严格的经销商管理制度,细致地将线上和线下,区域之间划分得非常清楚,往哪里供货给谁供货都是有计划的,苏宁这么一搞,对苹果来说很多事情就乱了。

苏宁的目的是对线上和线下进行有机整合,相互协同,以期在竞争中实现突破。而苹果的意图是,通过保护下级经销商的利益保护市场。同一区域有好几家经销商,大家进货各有份额,苏宁用别处串来的货打进来冲击市场,其他经销商的利益无法保障。此外,苹果的线上和线下授权经销策略是不同的,苏宁的线上线下同步政策却与此正好有冲突,苏宁不仅可以用线下优势打压其他经销商,还能反过头来给线上经销商施加压力,这是苹果不能容忍的。

第三个原因,那就是文化问题了,这涉及到苹果和苏宁各自对促销宣传的理解问题。苏宁最近冲得很凶,为了更多撷取市场份额,往往会打出一些类似“突破低价”的口号和标语,这本身就够引人关注的了,苹果也会好奇,我出货价格这么严格地一刀切你怎么突破低价?但最终发现那只不过是宣传噱头,在实际购买过程中,消费者往往买不到宣传中的低价,或者只是有价无货,最终能买到的还只能是寻常的市场价格,自然会心生怨气。

在促销活动中感觉被忽悠了的消费者,除了会迁怒于商家外,还会对苹果产生看法,直接影响到对苹果的社会评价。苹果或许对流通渠道的利益有些不放在眼里,但却是一家对消费者诉求相当关注的公司,产品做得挺好非常能赢得消费者的青睐,但在销售环节却屡屡得罪用户,这也是苹果所不能忍受的。发生今日之事,也是必然。

在中国市场,渠道非常强势,很多企业在对渠道产生依赖之后,就只能一点一点眼睁睁看着渠道把利益的大头拿走却无计可施,这也是为何苏宁等渠道要用尽各种办法切市场份额的原因,渠道的能力意味着对生产商的话语权。但这次苏宁碰上的是苹果,一个不仅会做产品,更精通营销理念,善于制定市场销售战略的公司。

像苹果手机这种产品,卖的本身就并非机器本身,更多是品牌溢价。苹果有消费者的支持,就有胆色对经销渠道进行有效管理,而不是让经销渠道去管理供应链。苹果的销售策略中,是见不得经销商出现一家独大局面的,维持均势是其既定策略。而在苏宁的打法中,却缺乏应对这种策略的深层次思考,急于求成,最终酿成尴尬局面。

其实这也不仅是尴尬了,更是一种危机。失去线上经销授权的苏宁易购,今后当然还能通过第三方供货出售苹果手机,但已失去了苹果的官方品质保证,出现质量问题时除非苏宁大包大揽全包下来,否则会影响消费者体验。此外,在没有官方授权的情况下继续销售苹果手机,也还是有很大法律风险的,包括苏宁在天猫上开设的旗舰店,能否继续卖苹果设备都要打一个问号。

苏宁也许认为自己是线下大渠道商,有资本跟苹果玩玩,争得一些话语权,但或许苹果还真没把苏宁放在眼里。苹果有用户的力挺,本身就是渠道所无法获得的优势,这种优势能使得苹果放弃与最大运营商中移动牵手而转投联通,最终还能在大陆获得成功。制裁苏宁对苹果来说,根本就只是小事一件,可这对于苏宁来说,就很尴尬了。


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