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手机市场与20年前的彩电市场何其相像,至今仍能存活的彩电生产商,多数都经历过无数次大规模价格战。价格战的结果是,彩电的深度普及、国外品牌放弃大众市场退守高端,造就了几个大型的国产彩电生产商。

如果仔细审视一下目前的手机市场,你会发现与彩电当年的行走路径是一样的。老牌的彩电厂商如上海、熊猫、环宇等在新生力量如长虹、康佳、TCL、创维等品牌的崛起下逐渐没落,正如在小米出现后,手机市场格局逐步从“中华酷联”切换为“花旗小妹”一样。

根据IDG公布的最新数字,2015年四季度中国手机厂商总出货量为1.173亿部,同比增长仅为3%。2015年手机市场的增速是持续放缓的,经济下行,人口红利枯竭,需求下降,是手机厂商面临的大环境。自身在创新方面面临瓶颈,也是问题之一。

2015年是手机市场收尾的一年,人们已看不到2014年那种狂乱而嘈杂的景象,有些本该投入到手机的资本转而进入智能硬件。手机市场增速的放缓,意味着这个领域已经没有新品牌太多机会,市场将在下行中迎来洗牌。

小米放缓与华为逆袭

2015年手机市场的绝对主角,是小米与华为。

小米在2014年迎来最快增长年份,出货量比上一年增长三倍达6112万部,而2015的6490万部,增长速度只在个位数,相比华为的增长速度已黯然失色。2015年国产品牌表现最好的是华为,国外品牌表现最好的是苹果,单论增速的话,小米已排不上号。而且,小米手机单价较低,平均仅有141美元元,远低于华为和vivo等对手200美元以上的平均单价。

小米是个有增长饥渴症的厂商,如果小米在一年前或最好是两年前就开始进军中端市场,杀入vivo、oppo等厂商所在的领域,如今形势将大不一样,也许根本没有什么华为的逆袭。但小米对于通过高增长维持自身市值的考虑,压过了进军中端市场这一长远的战略思考。小米在2015年也力推过中端机型小米Note,但未获成功即退守回去,转而把希望寄托在低端机型红米身上,希望能用低价继续走量。可是最终效果并不理想,小米手机最终销量离一亿部的数字相差甚远。

华为的崛起就像一部大片,其胜利令人回味。荣耀独立时,人们认为这是华为要进军互联网手机,荣耀甚至可以独立上市。但越到后来越发现曾经的主角成了配角,荣耀在刘江峰走之前基本就靠边站了,2015年最风光的无疑还是华为手机。2015年华为手机出现了44%以上的增长速度,在国内市场以6290万部的出货量排名第二,市场份额与小米仅有些微差距,2016年登上头把交椅应该不是问题。

现在看,荣耀的作用有两个,一是让华为熟悉电商渠道,获得互联网手机的运营经验,第二是利用中低端产品牵制住小米等对手,给华为手机留出充分的空间来进军中高端市场。这个策略竟然是对的,2015年手机市场消费升级出来的增量,华为手机是最大的获益者。

华为手机在2016年有Mate 7、Mate 8和Mate S等几款机型大放异彩,而这些机型发布时多为3000元以上,Mate 7在发布后七个月内卖掉400万台,而Mate 8在发布后1个月内就卖出100万台。这几款机型为华为手机今年的高增长,立下了汗马功劳。

2015年手机市场充满戏剧性,华为与小米形成尖锐对抗的局面在2014年还不明显,但在2015年却悄然成真。这两家厂商把持了国内超过30%以上的市场份额,论设备出货量小米占优,论销售额华为占优,这是一种非常良性的竞争态势,对市场格局的影响堪称深远。

那些活跃的追赶者们

从中华酷联到花旗小妹,似乎也就是一转眼的事情,但实际上中华酷联并未解体,花旗小妹说的是一种新趋势,反映的并非实际情况。中兴手机在2015年出货量达到5600万台,位列全球第七,这与其曾经的排名相去甚远,也并没有达到既定目标,但已是很不容易的成绩。

同华为一样,中兴手机对2500元以上的中端市场兴趣盎然,2015年中兴推出的主力旗舰机型AXON天机,曾因疑似习总书记使用机型受到营销热炒。事实上这款手机在设计上和配置上均达到了较高水准,相对于其高昂的售价而言并不脱节。但AXON天机的实际销量很可能并不理想,仅占其国内1500万部出货量的一小部分。不过中兴在海外市场的拼杀能力还是很强的,2015年中兴在国际市场销出4100万台手机,其国际化能力也仅有华为和联想可与之相比。

酷派在2015年遭遇了很多变故,在与奇虎360成立合资公司共同推出互联网品牌奇酷之后,又接受了乐视的投资,搞到最后鸡飞狗跳。虽然事情看似圆满解决,但这次事件对酷派的伤害是相当大的。酷派有相当强的研发设计能力,供应链管理能力,这是奇虎360与乐视先后与酷派合作的主要原因。而在传统运营商渠道日渐式微的压力下,酷派自身也有极强的互联网化需求,在某些合作上有些操之过急。

酷派在2015年总出货量在3800万台左右,这中间有多少是通过传统渠道走出去的,新渠道占比是否上升,非常值得注意。酷派手机目前还缺乏中端机型,以与运营商渠道合作的低端机型为主。打不进中端市场,是酷派面临的一个大问题,不过酷派的核心优势并没有完全消失,目前算是勉强守住了阵地。

联想2015年的手机出货量在7000万台左右,比2014年的9000万部有明显回落。联想手机绝大部分销售到国际市场,这使得联想成为国际化程度最高的品牌手机厂商。联想移动在2015年经历了换帅、整合,始终保持亏损状态,但目前的策略倒是极为清晰。

联想移动在2015年砍掉了冗长的产品线,形成了vibe和Moto为主的两个品牌进行协同发展。在国际市场vibe有中低端机型,而在国内市场则主推vibe的低端机型乐檬,外加一个子品牌zuk。乐檬去年在国内市场的销量过千万,前几年联想对海外市场过于聚焦,2016年联想计划重回国内市场,而乐檬目前所占领的这块阵地,对联想回归则意义重大。

令人振奋的希望之光

OPPO和VIVO是两个不同品牌,但提到其中一个时总会让人想到另一个。这两个品牌有很多相同点,都是长期深耕中端手机市场,搞品牌化运作而非走互联网手机路线,产品设计能力堪称一流,是其他所有手机厂商的榜样。在全民都搞互联网手机的今天,OPPO和VIVO则坚定走出了一条自己的路。

VIVO在2015年的销量为4000万台,而OPPO的销量也达到了5000万台。这两家公司这几年一直在走上升曲线,坚决不为走量而推低端机型,自主建设属于自己的销售网络,不对线上电商渠道形成依赖,其增长率并不比那些互联网手机厂商差。在消费升级时代,如果有朝一日国产手机要进军高端市场,VIVO和OPPO会是其中最强的生力军。

金立手机过去两年的转变,可以为酷派和TCL们做出表率。这家厂商原本的品牌形象非常山寨,低价产品行销非洲等欠发达地区,在国内的四、五线市场有相当的基础。在进行品牌策略转向后,经过2014年和2015年的打拼,金立已步入正常手机玩家的行列。

金立在2015年出货量达到3000万台,主打超长续航的M5和M5 plus这两款产品亮点颇多。金立是较早意识到超长续航这个需求痛点即将爆发的厂商,这一正确的产品策略,为金立在2015年取得好成绩打下基础。金立是国内少有的具备系统化自主生产能力的厂商,这对其做好品控帮助很大,故障率和返修率一直保持在较低水平。

奇酷手机是2015年市场上的一个惊喜,团队产品能力强,有强大流量经营能力做后盾,最关键是营销能力强。360在与酷派因合作事宜闹得不可开交后,竟然也没怎么影响到奇酷手机的发展,下半年推出的奇酷手机旗舰版,从产品设计到外观再到配置均展现出一流水准,并与双11期间成为新晋手机品牌中表现最抢眼的一款手机。

奇酷手机定位于2500元左右的中端消费市场,这里其实已经很拥挤且面临关门。奇酷在2015年不太顺利的大环境下,奋力挤了进去,算是在车已启动车门关闭之前的最后一刻上了车,过程有些惊险色彩。手机市场需要多元化,奇酷的入局算是他们自己的幸运也是市场的幸运,由一批源自互联网背景的人去参与竞争,这个市场将会更有活力。

谁的2016?

中国是个新兴市场,因此在市场表现上有些失真,手机做得好和手机卖得好,从根本上来说是两个层面的问题。作为市场的领导者,华为和小米手机在产品体验上并不比后面一大批追赶者强多少,相反却都各自拥有较高的返修率,产品质量问题突出。从产品体验上来看,iPhone和三星这两个国外品牌仍不愧其王者地位,国产手机如今已能做到相当漂亮,配置相当强悍,但与这两个品牌的差距仍然很大。

不过这一状况在2016年也许会有所改善,因为手机市场的高速增长期已经过去了,过去那种粗放型的发展模式将逐渐得到修正,未经严格测试就将硬件软件凑在一起卖出去的那套做法已经过时。而市场从低端向中端进行消费升级的趋势一旦开启,也会使得企业有能力将产品质量控制在较好标准。

在无法追求2014年那种连翻几倍的量级的情况下,过去那种千军万马过独木桥的景象将不复存在,手机将越来越成为一个有较高门槛的行业,而这意味着行业将出现洗牌,小厂商会出现成批倒闭的现象。去年年底频繁发生的代工厂跑路事件,就是2016年手机市场敲响的警钟,今年会是手机厂商倒闭年。除了华为和小米这样的行业领导者,VIVO和OPPO这样走精品路线的厂商也具备很强的抗风险能力。那些规模较小的厂商,就只有自求多福了。


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