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2012-04-23

在《泰晤士报》评出的英国旅游网站100强中,偏重于在线搜索和实用查询的网站居于多数,而以内容聚合为主的门户型旅游网站则略少。这一现象可部分洞悉欧洲网民的上网习惯,即目的性较强,偏爱省时高效的网络产品,即便是在旅游这种包含了较多人文特质的休闲消费行为中也不例外。实用型旅游网站的目的非常单纯,就是大量销售旅游产品,网站除了不断增加用户体验,改善易用性以外,并不提供更多与旅游相关的引导性内容,以节约成本。

英国旅游局所运营的visitbritain.com(下称英伦游网),就与英国多数的旅游网站不同,这是一家以内容聚合为主的门户型旅游网站,至今已运营了13年之久,在全球拥有50个以上不同语种的子站,影响力非凡。英伦游网在2008年荣获了Travelmole所颁发的世界最佳旅游局网站大奖,并成功地为全球旅游网站设立了新的国际标准,越来越多的旅游网站使用visit这个词作为域名的一部分,如visitscotland,visitbelgium等。

旅游是一个国家获得外部了解的窗口,更是推广国家形象的重要手段。作为一家在商业上非常成功的旅游网站,英伦游网在文化输出方面也做出了很大成绩,成功地将英国的语言、文化、传统、风光、民风等“软形象”传播至全球。英伦游网的半官方色彩使得其既不能成为一家纯粹的商业网站,又不会成为一家无趣且乏味的政府网站,转而在这两者之中寻找一条中间道路,即:商业化运作是手段,文化输出为结果,两者互为因果,共同促进,和谐共生。

长期以来,英伦游网在风生水起,潮起潮落的互联网中始终坚持自身特色,走出了一条独特的发展之路,值得同行学习,借鉴。本文试图通过对英伦游网的特点进行深入分析,归纳出一些可资参考的经验,盼他山之石可以攻玉。

设计:传统秩序与视觉冲击的和谐共生

英国人的性格中保守的那一面,往往会给人带来刻板的印象,在某种程度上会阻碍创新,不够标新立异,但这一点体现在网站上似乎又并不能说明什么。英国网站大多不够花哨,不会使用过多的色彩来修饰,更不会使用令人目眩的框架结构,盲目追求技术上的制高点和视觉设计上的创新。英国人追求简洁明了,意境含蓄,他们深知过犹不及的道理,决不会夸张地表达自己的主体诉求,而是更侧重于将其附着在不同的载体上,协同加以实现。这样做的好处有很多,既保持了自身诉求的价值,又不显得那么突兀,各部分之间又能相互中和,起到扬长避短的作用,从而取得更好的效果。

在英伦游网站的首页上可以看到,如果去掉那些精美的图片,网站就几乎只剩下一种色调了,即白色。现在的我们越来越意识到,网站颜色的使用必须要慎之又慎,因为这直接影响到网站整体风格的延续,大面积使用固定色调,有助于整体风格的形成和巩固。所有成功的网站,无不拥有自己固定的色调,如微软官网是以深蓝为基调,体现高科技的深邃和力量,英伦游网也一样,用简单的白色来缓解安排旅游所带给人们的繁琐和复杂印象,将过程简化,使旅游者充分享受简单过程所带来的美妙旅游体验,而不是受其所累。

不过,英伦游毕竟是个旅游网站,而旅游则总是与多彩和绚丽联系在一起的。单一色调并不能充分体现旅游的乐趣,反而有导致呆板化的危险。对此英伦游网站有着自己的解决办法,即利用高质量的图片来弥补这一不足。英伦游网有一个名为“英伦览胜”的庞大图库,内含5万张高质量的旅游图片,在网站备有搜索入口,可供访问者随时搜索下载,页面上所有的图片均来自该图库。

在网站首页的上端有一幅巨大的闪图,每一张图片都可实现渐近渐远的效果,不动声色滚动推进,全息式呈现优美的景色,观者宛如身临其境。在网站的下部,每一个小类目中也都配有质量很高的图片,而图片的分布也相当巧妙,不规则中尽显秩序。所有这一切,都使得整个网站在设计上显示出超高的情绪和气氛控制功力,使网站在沉稳镇定,含蓄内敛中展现异彩纷呈和奔放情调。

英伦游网站在保持结构上中规中矩的同时,对于视觉效果的追求是相当执着,刻意要在一个简洁明了的平台上,用大量安排得当的图片美景来感染人、打动人,引导人。相比较而言,文字注释和介绍部分反而并不那么太多,文字倾向于简洁明了,使读者一目了然,不会被过多的废话吓跑。分析一下就可明白,英伦游网的设计策略相当高明,即保守与创新并举,利用严谨的秩序架构保持网站的易用性和稳定性,同时也利用视觉效果来带动网民的情绪,将两者巧妙地有机结合,互不偏废,较好地实现了商业和传播目的。

在北京工作的英国设计师温迪·保拉小姐认为:“未来网页的发展将更注重视觉效果,网页设计者必须要具备全局的驾驭能力,懂得营造氛围,而图片、文字、音乐和视频,包括网站结构框架在内,只是营造视觉效果的一个个单一元素,即便有好的素材,安排不好也是出不来效果的,英伦游网在这一点上做得非常不错。”

定位:商业元素与形象推介的完美结合

长久以来,西方网络界对以内容提供为主的门户型网站始终兴趣不高,因为这类网站的运营成本高昂,收费不易,与资本极度追求商业利益的属性有所冲突,他们认为除雅虎等已做到最大的门户以外,专业类网站应提供精细化商业服务,而不该沉湎于繁复的内容提供服务之中。基于这一论点,在英国,除了近年逐渐兴起的以web2.0概念为基础的互动型网站以外,还真找不到几家以内容展示为卖点,进而从容实现商业化目标的门户型旅游网站。

英伦游网的东家英国旅游局,是一家隶属于英国文化、媒体和体育部的非部委公立机构,依据1969年的旅游发展法案而设立,接受政府资助,是英国的最高旅游管理单位。旅游是个可以盈利的项目,因此即便英伦游网隶属于半官方公立机构,也无法摆脱商业色彩,而该网站隶属于英国文化部下属公立机构这一事实,也使得它比一般商业化网站承载了更多的任务,即国家和地方的形象推介,而这一点与旅游本身是毫不冲突,可以相互促进的。在几年前的协议中,英国旅游局获得了北爱尔兰和部分离岸小岛当局的谅解,取得了整个不列颠岛的旅游信息发布权,将全境的旅游形象推介任务收入囊中。

在欧洲范围内来看,英国拥有较为丰富的传统文化和自然风光资源,面积不大的小岛上,名人故居众多,经历过历史重大事件的地区也不少,更为重要的是,岛国四面环海,风景优美,所有这些都是发展旅游业可资利用的便利条件。英伦游网内部网页类目关系非常清晰,在这只有7个频道的旅游网站上,分布着数百个更小的二级和三级类目。如在网站的旅游小贴士频道中,家庭和孩子分类之下,有这样一些类目:10大动物园、10大野餐地、10大雨天出行地、10大万圣节计划等,分类设计相当专业,充满灵性,为改善用户的个人化体验用心良苦,几乎精细到极致。当然,细致的工作必然收获丰厚的回报,英伦游网巧妙地将所有特点不同的旅游地点纳入分类细致的旅游主题类目之中,取得的效果是显著的。

对于一家商业旅游网站来说,多卖产品才是关键,其余不赚钱的项目是不用去动的。英伦游网与此不同,政府的资金投入使得该网能够摒弃纯商业化运作,转而选择一条与多数网站不同的道路,在承担旅游形象推介这一任务的基础上适度开展商业化运作,将两者有机结合起来,共同促进,良性发展,在这一点上英伦游网做得非常成功。

具体做法上,网站首先推介的是地方形象,其次才是商业产品。例如英国埃文河上的斯特拉福旗小镇,这里是莎士比亚的故乡,莎翁就是当地的名片和形象。网站利用文字、视频、图片和地图等详细介绍了这个地方的历史、风光、人文、气候、美食等要素,让人们知道除了莎士比亚以外,还有好几位著名的作家也曾住在这里。当激起访问者的兴趣之后,才在下方开始介绍去那里游览的具体计划,并在激动人心的旅游计划中加入链接,点击后显示价格。这是一种温婉式的营销设计,不让人感觉突兀,感觉不到强烈的金钱色彩,令消费者在休闲的氛围中获得许多知识和认识,最终畅想满怀地轻松掏钱消费。

由此看来,地方形象推介仍是英伦游网的重头任务,而商业营销虽然貌似网站不经意之间形成的附属品,却也能获得足够多量的支持了,只要网站能把所有旅游项目一网打尽,用户没有理由不去一个内容全面的网站上去选择旅游产品。在英伦三岛数千个旅游目的地上,没有哪个地方在英伦游网上找不到,也没有哪个地方开发不出数十个旅游产品用以满足游客需求。在英伦游网上的很多旅游产品,都属于创意产品,一条平淡无奇的旅游线路,经组织者赋予不同的主题理念,就会变得不同寻常。

在伦敦从事旅游咨询服务的查尔斯·杨表示:“旅行社的产品种类都很单一,在业务范围内都有各自的势力范围,很难提供面面俱到的服务,更不用说建议性和启发性产品的开发了。旅游网站的兴起,带给人们更多选择和更全面服务,而在线旅游策划带给人们的便利性、全面性和建议性体验,是传统游客在遍布英国城市街头的旅行社玻璃橱窗之内,很难获得的。

结论:旅游产业发展带动文化输出效果明显

随着互联网的发展,未来的旅游业发展重心无疑会在网络上,旅游产品的销售将大部分在网上进行。有最新数据显示,英国网民中,76%是通过网站完成旅游策划的,在线预订机票和食宿的网民比例,也达到了66%。这一比例随着技术革新,用户体验的不断改善,还将不断升高。互联网是产业大发展的一个大平台,将在未来承载着所有的重量。

英伦游网似乎早就看到了这一趋势,对网站的重视程度和投入也越来越大。三年前网站就实现了web2.0化,并在2008年获得全球最大在线专业旅游社区Travelmole所颁发的大奖。旅游产业的发展,当然是英国旅游局首先要考虑的事情,在旅游业发展的基础上,文化输出自然也就能搭上顺风车,成为顺理成章的事情了。英伦游作为一家全球领先的旅游网站,承载的任务不仅只是商业和旅游,对海外来访者而言,这更是一扇了解英国文化的窗口。可以毫不夸张地说,英伦游网用旅游推介带动文化输出的目的相当明显,并非偶然所得,而是从一开始就渗透了当局深思熟虑的战略思考,有意而为之的。

在网站的介绍栏目中,明确写着建站之初有个目的,就是为了建立一个旅游网站的新标准,新规范。事实上他们做到了,现在欧洲范围内的各国已逐步接受了这个标准,而在世界其他地方,更多的旅游网站正在对它进行模仿。英伦游网在几年前就实现了在50多个国家使用不同的外语版本同时上线,并使用了自动侦测IP地址的技术,让访客能直接进入自己所在国家的语言版本进行浏览,对用户体验的考虑相当细致。对此,查尔斯·杨笑着说:“英国的BBC每天都用几十种语言向全球广播,英国外交部的宣传册,不会遗漏任何一种主要语言,既然如此,英国旅游局网站自然也要放眼全球了。这么做成本是不低,可产出更大。文化输出,从来都是不会亏本的。”

在英伦游网站上,文化输出的痕迹表现得相当明显。在网站的小栏目“到英伦学习”中,提到了为何要到英国来学英语,网站的解释是每年60万留学生会告诉你,这里是英语的故乡等等。问得也激情,回答也煽情,尽显对本国文化的自信本色。在对英国名胜古迹和旅游目的地的介绍中,从名人故居到白金汉宫卫队,从牛津剑桥到爱丁堡华丽的建筑,从足球和乐队,到英国特有的酒吧文化和下午茶等,所有这一切都通过全景式图片和朴实无华的语言表现出来,给访问者以极强的认同感和参与感,处处使人感觉身临其境。网站给外来者留下的一个深刻感觉就是:这一切,就是英国人引以为傲近千年的生活方式。或许1000个海外来访者中只有一个人会购买网站提供的旅游产品,但这其中一定会有不少人,脑海中留下了对英国的深刻印象。站在一个更高的角度去审视这家网站的一切,你能看到英国文化的华丽身影,正满怀雄心壮志,不停歇地通过旅游这一载体,将自己源源不断地输往全球各地。
作者 葛甲

原载于《网络传播》2010年第9期

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